L'art qui pèze

Un Van Gogh pauvre mais désintéressé, rêvant seul au pouvoir de transsubstantiation de ses tournesols entre deux radis moisis et une pelure de topinambour… Dürer, Rubens, Monet, intouchables représentants d’un art pur, délivré des contingences matérielles, un art d’avant la spéculation et le marché de l’art, du temps béni où l’on ne confondait pas Wall Street et Beaubourg… Le tableau est beau, mais qui croit vraiment à son authenticité ferait largement sourire Judith Benhamou-Huet. Espiègle collaboratrice du Point, économiste de la culture et spécialiste du marché de l’art, elle vient de publier chez Grasset un essai à l’intitulé aussi intriguant que polémique, Les artistes ont toujours aimé l’argent­ – une façon offensive d’exposer, dès le titre, la toile de fond de son entreprise : tacler, via un travail d’enquête très documenté, les détracteurs du dimanche qui incriminent les stars du marché de l’art sous le seul prétexte qu’elles savent faire de l’argent. « Aujourd’hui, il y a un tabou sur l’argent lorsque qu’il est marié à l’art, rappelle l’auteur au micro du Mouv’. On peut faire de l’argent et être un excellent artiste, ce qui ne veut pas dire non plus que si on ne fait pas d’argent, on est un mauvais artiste. » En tout cas, en fouillant méticuleusement dans les correspondances à la recherche de croustillantes anecdotes, Judith Benhamou-Huet n’a pas trouvé un seul  artiste de renom qui n’ait été soucieux de la valeur de son art et des moyens d’en tirer profit. Ni Dürer, ni Cranach, ni Le Greco, ni Titien, ni Rubens, ni Rembrandt, ni Canaletto, ni Chardin, ni Courbet, ni Monet, ni Van Gogh, ni Picasso, ni Magritte – les treize peintres qui donnent au livre son chapitrage et prouvent que le mythe de l’artiste-chef d’entreprise ne date pas d’hier.

Alors évidemment, le rapprochement des mots « Jeff Koons » et « Lucas Cranach » provoquera chez certains le même arrêt cardiaque que pour d’autres celui de « la Callas » et « Rihanna ». Et pourtant, les précurseurs de l’art contemporain, Marcel Duchamp et Andy Warhol avec leur façon de vendre des concepts et de faire fructifier des buzz, n’ont fait que systématiser des pratiques anciennes. De même, Takashi Murakami, Damien Hirst ou Jeff Koons sont loin d’être les premiers inventeurs du self branding et du marketing appliqué à l’art. Nulle leçon à donner au Greco, inventeur, à Tolède, des premiers show-rooms, lors desquels les amateurs pouvaient personnaliser les œuvres du maître ; nulle leçon à Cannaletto, premier spécialiste de l’import-export, ou encore moins à Rubens, qui, des décennies avant Warhol, crée sa propre Factory. Dürer, quant à lui, « intouchable » par excellence, fut le big boss de l’auto-promo. À son époque, rappelle l’auteur, les artistes étaient considérés comme des artisans, et Dürer développe en conséquence des stratégies d’une inventivité admirable pour accéder à un autre statut. Pour rendre ses images les plus populaires possibles, il multipliera les gravures et emploiera deux agents pour parcourir les routes d’Europe dans le but d’être déjà connu avant d’arriver sur un lieu. Quant à Vincent Van Gogh, grande icône de l’artiste sacrifié, Judith Benhamou-Huet rappelle qu’il était loin d’être un peintre à l’esprit anticommercial (ce sont des raisons de stratégie de vente qui l’ont incité à prendre des oliviers et des cyprès comme point de départ de séries de tableaux) mais qu’il est mort avant que les plans de promotion mis en place par son frère ne deviennent effectifs.   

Alliance avec les puissants, entourloupes à la Rubens, petit compromis à la Van Gogh… On serait donc bien mal informé de considérer l’époque moderne comme la grande « corruptrice » de l’art dans l’argent. Cependant, rétorqueront les méfiants, que les artistes aient toujours eu besoin de vivre de leur art est une chose, mais de là à faire de tous les artistes des François-Marie Banier, il y a un pas, qui rend l’entreprise cynique si on le franchit…  Mais Judith Benhamou Huet, positionnée loin des caricatures, s’en garde. Son seul objectif, in fine, est sans doute d’épuiser une question (l’art et l’argent) afin de forcer le débat public à se recentrer, au moins une fois, sur la dimension artistique, et non plus seulement promotionnelle et financière des artistes actuels.

 

Dans la famille Jeff Koons… Lucas Cranach : Jeff Koons, artiste de cour du XXIe siècle, guest des oligarques comme Victor Pinchuk, rappelle à maints égards le spécialiste allemand des mondanités Lucas Cranach, rodé aux obligations protocolaires et doté d’un atelier réputé pour sa production rapide.

Dans la famille Takashi Murakami… Le Greco : Le célèbre otaku Takashi Murakami et le père de l’école espagnole Le Greco sont deux as des stratégies commerciales : production maximisée, adaptation aux cibles et aux variations du marché, mise au point d’une sorte de « prêt-à-porter artistique »…

Dans la famille Andy Warhol… Titien : Comme le pape de la sérigraphie et des portraits pop Andy Warhol, Titien, l’un des plus grands peintres de l’école vénitienne et de la Renaissance, s’est servi de son don de reproduction des visages comme d’un puissant levier relationnel.

Dans la famille Damien Hirst… Gustave Courbet : Pas de plus grande star que Damien Hirst pour modeler le marché et user de l’impact des journaux. À part peut-être Courbet qui, au XIXe siècle, avait choisi le drapeau de l’insoumission institutionnelle, du scandale et de la réclame personnelle.

Dans la famille Marcel Duchamp… Pablo Picasso : Duchamp avait mis au point un mode de paiement ready-made sous forme de chèques, faux mais personnalisés. Une passion pour la monnaie symbolique qu’il partage avec Picasso, dont les griffonnages sur nappes ont souvent servi de biftons improvisés.

Dans la famille Wim Delvoye… René Magritte : Ces deux ovnis de l’histoire de l’art se retrouvent sur d’autres terrains que leur Belgique natale : celui d’une vision lucide du commerce de l’art… si l’on se souvient que Magritte a fait de la création publicitaire le laboratoire de son art.

 

Les artistes ont toujours aimé l’argent de Judith Benhamou-Huet

Édition : Grasset

Sortie : Disponible